เราคงรู้จัก IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังจากสวีเดนกันดีนะคะ ด้วยสินค้าที่ดีไซน์สวยงามร่วมสมัยในแบบสแกนดิเนเวียน และโชว์รูมทางเดินยาวที่พยายามทำให้เรามีประสบการณ์กับสินค้าต่างๆ มากที่สุด โดยสินค้าจะถูกจัดวางเหมือนอยู่ในบ้านจริงๆ ทำให้ผู้ซื้อได้เข้าใจรูปแบบการจัดบ้าน และฟังก์ชันของสินค้าก่อนซื้อไปใช้ที่บ้าน ซึ่งนั้นก็เป็นหลักการจัดร้าน หลักการตลาดหนึ่งที่น่าสนใจนะคะ แต่ที่เราจะพูดถึงในวันนี้คือการตลาดเชิงจิตวิทยาอีกอย่างหนึ่งที่เรียกว่า IKEA Effect ทำให้สินค้าของอีเกียมีคุณค่ามากกว่าสินค้าอื่นๆ ค่ะ
เรารู้กันดีว่าเฟอร์นิเจอร์ของอีเกียนั้นไม่ได้ประกอบมาพร้อมใช้งาน แต่เราขนกล่องกระดาษแบนๆ กลับบ้านเพื่อนำมาประกอบเอง ซึ่งอีเกียให้เหตุผลในเรื่องนี้ว่าทำให้ขายของราคาถูกลงได้ เพราะใช้ที่เก็บสินค้าน้อยลงกว่าเดิม และสามารถขนส่งสินค้ามาไว้ที่หน้าสาขาด้วยต้นทุนที่ประหยัดมากขึ้นด้วย แต่ยังมีเหตุผลทางจิตวิทยาอีกอย่างหนึ่งที่อีเกียไม่ได้บอกเรา คือสินค้าที่เราประกอบเองมันจะมีคุณค่าทางใจสูงกว่าสินค้าสำเร็จรูปที่ซื้อสำเร็จมาพร้อมใช้ค่ะ ซึ่งเรื่องนี้มีศัพท์เฉพาะว่า IKEA Effect
ใครที่เคยประกอบสินค้าอีเกียเองก็น่าจะนึกภาพตามได้นะคะ ว่าเฟอร์นิเจอร์ ตู้ เตียง ฯลฯ ของอีเกียที่เราใช้เวลาครึ่งค่อนวันประกอบมันขึ้นมาตามคู่มือเล่มน้อยๆ มันมีคุณค่าทางใจเรามากกว่าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นอื่นๆ จริงๆ เวลาเราจะย้ายบ้าน เราก็จะขนไปที่บ้านใหม่ด้วย หรือเวลาต้องขายเฟอร์นิเจอร์เก่า เราก็จะขายเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบเองไว้เป็นชิ้นท้ายๆ เพราะเรามีความทรงจำร่วมกับมัน อาจจำได้ด้วยซ้ำว่าตู้นี้เคยประกอบผิด แล้วต้องรื้อใหม่จนเหนื่อยมาก แต่ก็เป็นความทรงจำช่วงชีวิตหนึ่งของเรา
ซึ่ง IKEA Effect ไม่ใช่แค่การคิดไปเองอย่างเดียว แต่มีงานวิจัยมารองรับด้วย คืองานวิจัยในปี 2011 โดย Michael I. Norton จาก Harvard Business School ที่วิจัย 3 รอบด้วยการประกอบกล่องของ IKEA และการพับกระดาษเป็นรูปกบกับนกกระเรียน แล้วให้ผู้เข้าร่วมงานวิจัยที่แยกกลุ่มกันระหว่างกลุ่มที่ประกอบกล่อง กับไม่ได้ประกอบกล่อง และกลุ่มที่พับกระดาษกับไม่ได้พับกระดาษ มาประมูลมูลค่าสินค้าเหล่านี้ ผลปรากฎว่ากลุ่มที่ได้ลงมือประกอบหรือพับกระดาษมองมูลค่าของสินค้าสูงกว่ากลุ่มที่ไม่ได้ทำอะไรกับสินค้าเลย และมองว่าผลงานที่ตัวเองเกี่ยวข้องนั้นมีมูลค่าพอๆ กับงานของมืออาชีพ
ผลจากการทดลองนี้จึงสรุปผลได้ว่า การลงแรงในสินค้าสามารถทำให้มูลค่าของสินค้าเพิ่มขึ้นได้ แม้ว่าการลงแรงจะยุ่งยาก สร้างยาก สร้างเหนื่อย แต่ก็ทำให้ผู้ลงแรงให้คุณค่ากับสิ่งนั้นมากกว่าปกติ แม้ว่าคุณภาพของมันจะสู้มืออาชีพทำไม่ได้ก็เถอะ
ซึ่งแนวคิดการให้ผู้ซื้อลงแรงบ้างก็นำไปใช้ในสินค้าหลายประเภทนะคะ เช่นแป้งเค้กสำเร็จรูป ที่ยุคแรกๆ ที่ออกมาก็โดนสมาคมแม่บ้านบ่นและยอดขายไม่ดี เพราะมันสำเร็จรูปไปหมด แม่บ้านไม่ได้โชว์ความสามารถอะไรเลย (เค้าว่างั้น) ตอนหลังเลยปรับสูตรให้แม่บ้านได้ปรับแต่งอะไรนิดๆ หน่อยๆ ได้ ต้องมีการใส่ใข่เพิ่มไปภายหลัง ทำให้แม่บ้านมีอะไรทำมากขึ้น ก็ทำให้แป้งเค้กกึ่งสำเร็จรูปขายดีขึ้น (จิตใจคนนี้ยุ่งยากดีแท้ๆ)
เรื่องที่ #Sokochan เล่าให้ฟังวันนี้ ก็น่าจะเอาไปประยุกต์กับการสร้างสรรค์สินค้าของเราได้นะคะ ว่าเราจะสามารถเปิดช่องตรงไหนให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนสร้างสรรค์ เข้ามาช่วยทำได้บ้างหรือไม่ ซึ่งจะทำให้สินค้าของเราติดตาตรึงใจลูกค้าได้นานขึ้นด้วยค่าา
